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产经报道|众生皆醉的白酒神话:投资客的狂欢与从业者的不安
“黑天鹅”频出的时候,人们需要确定性抚慰,更需要奇迹与刺激。刚好,白酒两个都满足。 一如茅台镇给人的刺激并不比超一线城市的房价少。去年12月,在茅台国际大酒店一路之隔的小餐馆,店主捞出一条4斤重的鱼,称来自赤水河,200元一斤。 同样的刺激来自于疯涨的白酒股,A股8支触及百元的白酒股中,有7支都是在去年破百。这份聚光灯下的灼热,让习惯了在深山默默酿酒的企业都无所适从。而他们能做的,似乎只有隐藏好自己的不安,将外界的喧嚣当做“弹幕”划过,完成高端与全国化转型,以求配得上“预期”。 一家股价破百的酒企工作人员,曾在去年5月私下劝说,不建议这个时候买自家股票,因为白酒行业二季度普遍业绩不太好看。但几个月后,即便二季报没有一季报亮眼,投资者的狂热未减分毫——公司大半年的涨幅接近2倍。 “我想到它会涨到这个数,但没想到涨这么快。”谈及手中一支白酒股突然连续涨停,股龄20年的散户吕文感到一丝“脱离基本面”的荒谬。但她很快就说服自己,“股票就是赌一把,这么多年昙花一现的‘妖股’多的是。” 可走到上市这一步,没有哪家酒企甘心被时代抛下。香型之争,产品结构的侧重,全国化入场券的申请,都关乎牌局的落座次序——即便白酒业是一个品牌壁垒极高、新人难以融入的江湖。 “股票炒的是预期,每个行业的头部总是更受欢迎。”吕文如此认为。 也正是如此,为了符合价值投资规律,也为了在行业向头部集中的趋势下占有一席之地,业内业外资本纷纷远赴贵州寻找酱酒厂、一年卖大几十亿光瓶酒的品牌决心发力千元价格带、省内做到渠道排他的龙头坚持北上“硬刚”。 而资本市场总是先行一步,将这些“转型”的成果提前兑现。自称20年前比茅台还高端的酒鬼酒,一直想走出湖南。尽管营收排名常年倒数,但过去一年股价涨幅最为惊人。其股价从去年4月的25.53元低点,一路最高涨到232.18元。 高昂的股价像旗帜,但追随者又担心这或许只是一场代价不菲的海市蜃楼。因为产业链上的每一个主体,包括与酒企相互牵制的经销商和机构投资者,既可以是获益者,也可能只是趋炎附势的造梦者。 “一个超越经验的新事物出现之初,总会不被人认可。但时间长了,自然会有人为它的存在价值进行辩护。”经历过几轮牛市的吕文已经见怪不怪。  2.7万亿的茅台市值,拉开一场无法错过的酱香风口 “总有网友感叹,为什么A股市值第一是茅台,而美股第一是苹果。这个问题的答案或许是人们正在用脚投票。”  而最早为它辩护的,永远最先来自于“自己人”,“你可以永远不喜欢你不喜欢的东西,但请允许它存在”,在被批艺术价值不高时,郭敬明也反问过,“我今天就算不拍电影,所有人都看贾樟柯了吗?” 汾阳人贾樟柯曾在短片《逢春》里拍摄了这样一个场景,男主回到老家,拿出一瓶黄盖玻汾为扭伤肩膀的父亲疗伤,而留守老家的女儿却说,爷爷应该去医院,要相信科学。 科学是否和白酒对立,光从酒企里每年微不足道的研发费用看,也不好判断。但总有网友感叹,为什么A股市值第一是茅台,而美股第一是苹果。 这个问题似乎很难分辨,但答案或许是人们正在用脚投票。 去年8月,茅台名誉董事长季克良在一场访谈中说,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候。20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。 这位离开茅台管理一线多年的老领导或许没注意,就在那个时候,茅台刚刚新招了290名90后大学生来做制曲工和制酒工。虽然不到300人的招聘规模,只是茅台超3万员工的百分之一。但这场社会化招聘吸引了普通和211、双一流大学里共计超8千人次的报名。 白酒的燥热,已从用工端出现了端倪。 28比1录取率之下的工作,究竟有何吸引力?据说这两个生产一线的岗位,每天工作8小时,每年2个多月的带薪休假。基础年薪可以达到10多万。若能获得生产质量之类的奖项,年底还可以拿到大几万的奖金。 “茅台已经不是小乡镇企业了,需要人才储备。”一位知情人说,“而且茅台的薪水可以算的是贵州省第一,比公务员还诱人。太多人眼馋,必须提高门槛,防止旁门左道。” 以茅台2019年财报里的数据计算,撇开销售岗位,茅台2.6万名生产、技术、财务、行政等普通岗位员工的年平均薪资是11.536万元。 而官方统计显示,2020年遵义平均工资7.51万元,在岗职工7.8万元,排名贵州省第二。与此同时,遵义的二手房房价只有6千出头,三瓶飞天茅台就能买下一平方米。 两相比较,或许可以理解,为什么没有专业限制的制曲工和制酒工招聘,会吸引全国各地的高材生。 比如,211、双一流批次里的第一名,是一位来自高考大省河南,毕业于中国科学技术大学的男生。普通本科批次的第一名,则来自贵州贵阳,毕业于西南交通大学。后者甚至同时报了两个批次。其在一场1000米的体能测试中,以5分13秒的成绩落选,但在另一场长跑测试中,耗时生生缩短近1分钟,最终得到第三轮体检资格。 “制酒、制曲是体力活,还需要老师傅传帮带,所以设置长跑测试。”一位行业观察者告诉财经网产经,“生产一线工资稳定,想涨薪很难。但若带着一身好技术从茅台往外跳槽,年薪几十万并不难。毕竟,茅台镇太多酱酒厂了。” 根据官方数据统计,2019年,赤水河流域的酱香型白酒产能约为47万千升,占全国酱香型白酒产能的85%,实现营收约1250亿元,占全国酱香型白酒市场的90%以上。 “2018年我在茅台镇的酒店里住,10个有7个是茅台核心的经销商,3个是来找机会的。现在再去茅台镇看,10个里面有3个是包括技开公司在内的茅台集团的经销商,另3个是其他品牌的经销商,剩下的都是来买厂的投资人。做家电的、做房地产的都来了,甚至有钱的经销商都不直接谈代理,直接聊酒厂兼并。”正一堂战略咨询机构董事长杨光回忆道。 按照杨光的回溯,酱香热由茅台启发,由终端反哺,最终让风口在茅台镇完成了“内循环”。 “山东、河南一半的终端都摆上了酱酒,广东则是由‘洋’转‘酱’。粗略算,河南600亿市场,有200亿以上是酱酒,这个数字还不包括飞天茅台。”杨光向财经网产经分析道。“所以说,这一轮的酱香热,准确意义上应该是‘再热’——因为茅台的灯塔效应,培育了更多次高端的酱酒消费空间。” 在杨光看来,2010-2013年,茅台营收连续突破百亿、200亿和300亿大关,是第一波酱酒热。“但政策因素影响下,2013年到2015年,整个白酒行业低迷,飞天价格也从2200掉到820元。为了寻找第二增长极,2014年,茅台成立酱香酒营销有限公司,把茅台王子酒、迎宾酒单独拎出来,这可以说是茅台系列酒,以及酱酒其他品牌开始找到发展空间的标志。” 根据财经网产经梳理,2015年-2019年,茅台系列酒的体量分别是11.08亿、21.27亿、57.74亿、80.77亿、95.42亿元。5年做到近百亿的狂热,直接加速了整个茅台镇的热钱流入速度。 风口不拒绝任何人,而最早落子布局的,依然是行业里的头部企业。 2016年,洋河并购贵州贵酒。2017年,劲牌茅台镇酒业公司成立。“选择到茅台镇做酱酒的道理很简单,就是到底是跟张飞混,还是跟赵云混。”遵义酒协副秘书长周山荣调侃道。 可要在茅台镇拥有一家自己的酱酒厂并不是靠钱就能砸出来。周山荣透露,首先,茅台镇空间有限,没有多少土地能新增酒厂。其次,因为大家认可酱酒要从赤水河出,地理条件的不可替代性让当地的用工成本“高居不下”。 “当地自己人开一个小酒厂,一个员工的工资成本都要12万以上。过去我们说,茅台是酱酒的‘黄埔军校’,酿酒生产一线没个三五年,练不成技术。那些十年以上的老师傅如果从茅台出来,年薪至少翻个三四倍。”周山荣还透露,“某个业外资本投资酱酒厂的生产总监,年薪已经上百万。人才紧缺是茅台镇常年持续的现象。”      被批谋取“暴利”的经销商,不想只打江山,不坐江山 “都来查我们经销商,白酒也就这十年赚钱。过去价格倒挂,我亏本的时候怎么没人关注我?”  上游人才被追捧,下游经销商却正因疯涨的实际成交价,承受前所未有的批驳。 以往,强龙难压地头蛇,本地经销商多年积累的资源和经验,是厂家准备进入新市场时,先去“拜码头”的原因。但当厂商共建,厂商共同体成为酒企的必备口号,这则概念本身所涵盖的温情已逐渐被现实消解。 “都来查我们经销商,白酒也就这十年赚钱。过去价格倒挂,我亏本的时候怎么没人关注我?”一位经销茅台20多年的经销商向财经网产经抱怨,自己这段时间似乎成了各方敌视的对象。 “以前茅台168元的时候,我们165元亏着往外卖,只能指望年底酒厂的奖励。2003年那个时候,大家还喝不惯茅台。是我们经销商陪着大家喝,才把酱酒做起来。” 2000年,茅台的营收只有10亿左右,10年后突破百亿。又一个十年后已接近千亿。茅台作为传统制造业能有这样的增速,在很多人眼中,离不开一批帮茅台“打江山”的经销商。但谈及茅台如今为抑制炒作频频新增的包括电商在内的各类直营渠道,是否让经销渠道边缘化,这位大商感慨道,“这也是历史趋势,人无远虑,必有近忧。” 可历史是普通人创造的。 “很多经销商能在困难时候坚持,是对茅台有感情。茅台以前很低调,经销商去酒厂,都有公司的人来敬酒,每桌至少两瓶。当时其他名酒厂,哪有这个待遇?自己拿饭票去食堂吃就完事了。”这位大商回忆道。 但谈生意没法光谈感情,其也直言,“我虽然支持1499卖,但别人从我这拿1499,转头卖2800,这合理吗?”对于经销商搭售其他酒,顺带完成其他品牌任务获得返利的操作,其也表示理解。“你如果不给我一定的利益补偿,我为什么要给你1499的价格?这毕竟是市场经济。” 北京国际酒类交易所总经理朱力则认为,“洋酒有路易十三,也有马爹利蓝带。我们也同样应该区别飞天茅台和茅台系列酒所面对的不同消费人群。” 商业总有其荒诞之处。 许多名酒一次次调价,在经销商眼中是刷存在感,在消费者眼中是辨识高档的象征。但近3000的飞天茅台,依然执着于做老百姓喝得起的酒。可能在年夜饭微博里露出茅台的关晓彤,才是“老百姓”。 “我们这的居民买古8、古16的多。”一位30多岁左右的古井贡酒安徽区域商超促销员谈到,“零售价358的卖220,零售价588的卖370。这个价格比较实在,是老百姓过年在家喝的。”这位节前临时促销员一天的日薪是130元,虽自称没有提成,但卖起货来很是热情。其觉着,如果带孩子不忙,考虑当一个长期的促销员,每月拿着3、4千元工资也不累。 能赚到钱的消息总是走漏的快。前述茅台经销商就透露,不少汾酒经销商今年都赚了两三个点。一位90后烟酒店“二代”也提到,青花汾20最近卖的比较火,因为酒厂给渠道的返利多。不过,其也承认,这两年自己做生意不如上班,不确定因素太多。 与酒企相互博弈的经销商与投资者,可以为他人造梦,也可自我催眠 “投资总能自圆其说,成功有一千个父亲,而失败是个孤儿。” 经销环节人员口中的不确定性,常指的是酒厂的打款、提价。“一下打半年的款,酒厂慢慢生产慢慢发货,把我们经销商的钱都压着了,何必这样充面子?”一位名酒大商感慨道,“到年底就停货,等你没货申请500箱配额不批,说发300箱,你是不是有感恩之心?那就按提价后的价格进货吧。”这位大商这样介绍酒厂和经销商之间的博弈。 可让经销商压力倍增的打款,在券商分析师们眼中是预收账款,是体现渠道掌控力的资金蓄水池。让经销商们不得不接受的提价,则是能给酒厂利润增加几个点的利好消息。换做投资语言,就是白酒品牌壁垒高、业绩确定性强的依据。 成功有一千个父亲,而失败是个孤儿。 白酒产业模式并未发生多少天翻地覆的改变,但却在当下成为消费股的“神话”。一如前述所言,2013年,因各种黑天鹅因素影响,白酒算不上热门行业。但被称作“千亿顶流”的易方达基金经理张坤,则从当年二季度开始重仓茅台。 “至少应该在你的从业历史上,有过两三次敢于对抗市场。”张坤在一次公开访谈中谈及自己的投资思路。 吕文也常常给自己催眠,“以前古井贡酒都ST了,突然有一天大街上又到处打广告,现在又市值千亿。我相信,我手上的金种子酒也有那一天。” 这位老散口中的三线白酒股,因在2019年出现2亿的亏损,将2020年定
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是谁偷了你存放的酒?白酒存放,你不得不了解的常识
酒越放越值钱,这事儿大家都知道!但是最近啊,酒妹看到一个新新闻:河北有位酒友,前几年买了酒放在那里,准备存着让酒升值。但是最近去看,傻眼了!酒,飞了!酒友说平时也没动。那么到底是谁偷了这位酒友的酒呢? 相信啊,不少酒友也遇到这样的情况,明明买的新酒没动,但是过一段时间甚至几年之后,酒莫名其妙的少了。这里啊,酒妹今天就来为大家说说这里面的秘密,到底是谁偷了你存放的酒!酒怎样存放才能越放越值钱! 一、防止跑酒现象 一般啊,我们买酒酒瓶上都有一栏,叫做储存条件:通风,阴凉,干燥,保持环境清洁,这是酒存放的基本环境。但是呢,这样还不够,如果仅仅是这样存放,还是会发生跑酒现象。为了避免跑酒现象的发生,一般会对酒瓶口进行严密封存,甚至会进行封蜡处理,这样才能尽可能地避免跑酒的发生! 封蜡处理 二、外观保持 我们知道,如果你有一瓶放上数十年的茅台酒,而且外相当不错的话,那价值简直会发生天翻地覆的变化,那么,在保存酒的时候,如何保持酒的外相不发生变化呢? 首先要保持环境通风阴凉,干燥清洁,要做到防潮防湿,避免阳光直射,温度呢,不要超过30度,这样避免酒的口感发生变化;其次,可以对酒瓶外观进行封存处理,如用塑料保护酒瓶外观,能很好的保护酒商标,防止发黄翘边等。 塑料外观保护 三、不要迷信 酒友们最近在追捧几款特别的酒,洞藏、土埋、酒糟藏酒等。其实啊,这些酒的酒质先不说,我们来说说这些酒存储环境是否符合白酒存储的基本条件。 白酒存储都知道要保持通风干燥、阴凉清洁的环境,那么我们来看看这几类酒都是否满足呢?首先洞藏,市场上洞藏酒一看外包装,大多数是发白、长毛、发霉的,如果是干燥通风的环境,怎么会发生霉变呢?接下来是土埋,土埋直接隔绝了酒瓶与空气的接触,更谈不上通风了,放久了还会有一股泥腥味!最后酒糟埋藏,酒糟我们都知道是酿酒的废弃物,更谈不上有什么口感了。如果一瓶好酒需要用酒糟去埋藏才能比变好,那么我看这瓶酒也不咋样! 洞藏酒 四、容器 白酒存放呢,一般都是酒瓶,但是最好的白酒存储容器是坛子,特别是陶瓷坛子。为什么?因为陶瓷坛里面有能使酒变醇厚的矿物质,同时坛子也更好封存。这也就是酒厂存放就都是用坛子。 坛子藏酒 酒,越放越香,越放越值钱。但是如果存储条件、存储手段不当,那么酒也许不是越放越值钱,而是越放越控。
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普通白酒放八年,会有什么变化吗?
爱喝酒的人都知道,白酒放时间长了一般口感更好,是不是所以的白酒都这样呢? 我翻出来一瓶酒,这瓶酒也是茅台镇酒,大家不要多想,就是平平常常的普通酒,浓香型。     先说说这瓶酒的来历吧,当时是2014年,刚出来工作,因为工作原因,有人要送给我酒,我当时是拒绝的,但没有扭过人家,给了我一瓶,说是茅台酒,他女婿给他买的,好几百一瓶,一定要让尝尝,说非常香……   那会我喝酒不多,茅台也是听过没见过,好吧,既然这么说,我也就接受了,人家说的那么好,也没细看,直接放厨子里了,这一放三四年就出去了。   最近几年喝酒比较多,有一天我想起来,还有那瓶茅台的镇酒,决定拿出来看看。        这一看不要紧,令我大跌眼镜,这是赤果果的镇酒啊,还是浓香型的镇酒,我当时有点同情这个老爷子了。   这个酒在网上查了查,没有查到,但有累似的,应该就是20元左右。   这是要坑老丈人的节奏啊,也可能也是别人送的他,也可能他花高价买的。   不过2013年的酒,放了这么几年了,应该得有点变化吧,而且执行标准也是非常标准的,配料表里也没有食用酒精和食用香精,登记还是优级,如果这个酒厂是良心酒厂,那就说明这款酒比较不错。
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中小酒企“三招”掌控核心渠道
渠道是企业经营永恒的话题,特别是作为区域品牌的中小酒厂,上面临大型对手的高压侵略,下面临经销商的默然相对,中间还有众多同类企业低价骚扰,如何能够抢占本土市场,如何能够赢得本地消费者的“钟情”,如何能够吸引优秀经销商的加盟,这些都是中小酒厂能否稳步、有续、快速发展的重要因素。而这些因素都需要建立在对渠道掌控的基础上,即只有牢牢控制本土核心渠道的话语权,建立与核心渠道休戚与共的紧密关系,才能使自己在众多对手中脱颖而出,成为区域王者。     作为中小酒厂,各方面资源和实力相对薄弱,如何有效的调配资源,掌控核心渠道的话语权呢?笔者通过实战和研究,总结出以下几招与同行共享。     第一招:选择适合的渠道     有时候选择比努力更重要,中国酒行业的高溢价能力给酒类企业创造了多种盈利之路,这些道路充满了机遇更加潜伏着陷阱,中小酒厂必须深谙舍得之道,弱水三千只取一瓢,在深入结合企业自身现状和市场需求的情况下,选择一条适合本企业的发展之路是摆在中小酒厂面前的重要课题。     中国地大物博人口众多,给酒行业创造了众多需求,而由此衍生的业态类型多样并繁杂,通常可以归纳为餐饮、流通、商超、团购等四大类型,但每个类型的渠道中又细分很多类型,比如餐饮渠道从档次上可以分为星级宾馆、大型餐饮连锁店、高端商务店、大众特色店、小型餐饮店和排挡店等类型,从区域位置上可以分为政务区餐饮店、商务区餐饮店、城市生活区餐饮店、旅游区餐饮店、学校区餐饮店、矿区餐饮店、工厂区餐饮店、外来人口生活区餐饮店等,从消费人群上可以分为政府型餐饮店、商务型餐饮店、家庭型餐饮店和旅游型餐饮店等,面对如此众多的渠道,如此庞杂的分类,中小酒厂如何选择一个适合自己的渠道呢?     2000年安徽市场还是以30元每瓶为主流的时候,口子酒厂在率先推出“口子窖五年”抢占78元商务消费人群,锁定中高端商务餐饮店,一度成为引领安徽中高档商务用酒的白酒品牌之一;富隆酒庄以广东为桥头堡,率先开展酒庄式会所营销,以智利、法国、意大利等国家中高端红酒为主导,切入正在理性回归的爱好红酒的新兴中产阶级,迅速占领了市场,而且对后来进入中国市场的国际红酒都产生了重要的借鉴意义。     所以中小酒厂在选择渠道时,首先要考虑到行业发展的前瞻性,就是说这一渠道必须要能够满足企业未来发展的需要,甚至能够引领行业的发展;其次要考虑自身资源的配称性,一旦决定切入某一渠道展开系列营销活动,就必须坚持不懈,不能轻言放弃,那么企业是否有合适的资源能够坚持,这需要在选择之前准备好;最后要考虑行业竞争的不对称性,越是需求量大的竞争越激烈,而且越接近夕阳,如果一个挑战者不能够有效挖掘对手不可复制的自身独特的竞争优势展开竞争,就必然输在起跑线上。     第二招:打造自身基础     选择对了不代表就可以成功,成功的捷径都是懒惰人的心灵安慰,妄想依靠捷径打造百年企业显然是不切实际的,所以中小酒厂还必须完善自我,强力打造自身基础。     质量是基础工作的基础,再好的营销策略和方法只能最大限度的引导消费者进行初次购买和尝试,要想获取消费者重复性选择,必须依赖于自身优良的质量;在质量的认识方面笔者认为二类思想不可取:一是孤芳自赏型,这类中小酒厂认为质量是企业发展的最重要一环,所以在质量方面精益求精,不留余力,导致成本居高不下,与市场严重脱轨,或者在小范围内认为口感、品质舍我其谁,经常的口头禅是“我的这款酒与五粮液盲测时,反映他们酒好”,酒水的质量不是自我评价,而是实实在在消费者的评价,只有针对消费者需要去调配酒体才能获取最大的市场,比如古井当年率先喊出“降度降价”迎合了消费者的需要,销售收入一度跃为行业第二;另一类是短线操作型,这类中小酒厂,一切以利润为核心,想方设法降低成本,对质量鲜有过问,认为“消费者懂什么酒,能喝出好坏?我这酒装在五粮液瓶子里消费者一样认为我的酒好五粮液差,酒只要喝了不出问题就成”,酒水质量是相对来说的,酒水毕竟是一种食品,就像四川人爱吃辣,江南人爱吃甜,如果把四川的辣给江南人吃显然难以适应,所以中小酒厂不一定要求质量是全行业最好的,但一定要求持久稳定,如果过分追求降低成本必然会破坏质量的稳定,短期的利润会造成长期的伤痛。     其他基础方面如产品结构布局、价格体系设计、主线推广活动运作、团队系统打造等可参考笔其他章节,此处不做赘述。     第三招:与核心渠道建立战略合作伙伴关系     市场经济追求的是利润,如何获取利润最大化不但是中小企业的目标也是渠道商的目标,而供需是天然的矛盾体,如果不能够化矛盾为利益,建立一致对外的利益联盟体,那么中小酒厂就很难做到控制核心渠道话语权。     如果要建立利益联盟体首先要分析出核心利益共存点在哪里?很多中小酒厂容易做单方受益的促销活动,认为我在某某酒店或者商超做促销,那么这个酒店或者商超一样受益,认为这就达到了共赢,这种思想还是浮在面上而没有进入问题的核心,所以很多中小酒厂头痛的问题是:促销政策在执行时除了部分关系较好的终端响应外更多的渠道商并不积极。     首先中小酒厂和渠道商关注的是人气,中小酒厂希望更多的人品尝自己的产品,渠道商希望更多的人光临惠顾,在人气的聚集上虽然各有需求但核心利益点中小酒厂和渠道商是相同的,从这个原点去组织开展促销活动就会得到大多数渠道商的共鸣,比如笔者帮助安徽某啤酒厂针对餐饮渠道开展“零价销售”活动,在选定的50家餐饮终端和30家流通终端同时开展,不但带动了合作餐饮店和流通店的人气,而且使产品在短时间内成为当地舆论话题。     其次是核心消费群,不论是餐饮渠道商还是流通渠道商,最关心的是老主顾,老主顾的多少决定该店的生意是否稳定,新主顾的拓展关系未来的发展,而这些也是中小酒厂需要时刻关注的问题,比如笔者帮助江西某白酒厂策划的餐饮流通团购三位一体的“代金券”活动,把餐饮渠道、流通渠道和团购目标单位有机结合,形成三维联动,形成滚动力量,渠道商成为全局的一个个棋子,互相供给动力,酒厂只需在动力不足时稍加推动即可,渠道商自然主动响应。     第三是利润最大化,从核心上来说渠道商追求的是个体利润最大化,中小酒厂追求的是群体利润最大化,也就是说渠道商希望单件利润越大越好,酒厂希望销量越大越好,很多时候中小酒厂容易混淆这个概念,所以会出现耗费大量人力物力精力推广的产品,沦为“柜下货”(关于柜下货的营销操作策略可参考笔者相关文章),很多大型企业深谙此道,比如茅台渠道商利润多年没有降低,酒厂销量持续上升。     现阶段的酒行业竞争依然延续买断、陈列奖励、派驻促销员、开展店内促销等简单方式必然失去核心渠道话语权,所以,中小酒厂只有认准与渠道商战略合作的本质,才能有针对性的设置不同主题的销售政策,才能掌握主动,真正建立与渠道商的战略合作伙伴关系,也才能拥有话语权。     渠道竞争的策略还应该充分考虑到行业竞争的层面,政府主管部门的标杆性、渠道商自身行业的竞争性和本行业的对手与格局都是中小酒厂在制订营销策略不可忽视的因素,中小酒厂在区域市场拥有人文和地缘优势,深入挖掘自身独特的、对手难以复制的竞争优势来展开竞争才能快速布局渠道,打造渠道,拥有核心渠道话语权,渠道建设是中小酒厂的有续发展的根本,如果连区域渠道商都难以掌控,又何谈向外开疆拓土,好想好想拥抱你,中小酒厂想拥抱的岂止渠道而已,但只有跨越她才能够拥有更广泛的空间。【壹酒购】
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浅谈白酒产业三大创新
 中国白酒是世界酒行业的一株奇葩,具有很多独一无二的工艺特点和优势,浓香型、酱香型、米香型、清香型、豉香型、浓酱兼香型等都有其独特的生产工艺。但白酒生产仍存在粮耗较高、能耗较大、生产周期长、生产效率低等方面的缺点,制约其发展。     酿酒小编认为,近几年,中国白酒创新发展传统酿造工艺,至少有三方面需要改进:创新白酒生产工艺、创新白酒生产设备和创新白酒产品。   创新白酒生产工艺     一、白酒生产工艺的现状     随着白酒酿造的核心生产技术研发与应用,技术工艺的优劣直接决定产品的市场竞争力。目前,白酒除发酵周期较长、菌种纯化程度不同等特点外,还具以下三大特点:     1.1香型众多、工艺繁杂     白酒按香型分为浓香型、酱香型、清香型、米香型、浓酱兼香型、豉香型等;按发酵剂不同分为大曲酒、小曲酒等;按生产工艺不同分为固态法白酒、液态法白酒、固液法白酒等。     目前,浓香型白酒约占市场总量的75%,以纯小麦或豌豆等纯粮自然接种生产的曲药作为发酵剂,以高粱、小麦、玉米、大米等单粮或多粮为原料,通过混蒸混烧、续渣泥窖发酵而成的一种白酒,工艺繁杂。     需先把发酵好的酒醅从窖内取出,加熟糠拌合,单独上甑蒸馏,把取完酒的糟醅再和粮粉拌合均匀,装甑蒸粮,然后出甑、鼓风晾茬、加曲加浆,入池发酵。     此法不仅用糠量大、不能做分层蒸馏,而且粮食和蒸酒后的母糟拌合后单独蒸煮,其不足之处是不能将粮食的复合香气融入酒体中。     1.2纯粮酿造、跟风严重     由于纯粮酿造酒仍是当前消费的主流,不少企业采取勾兑方式生产白酒。可以说,勾兑暴露出来的本质问题是我国白酒企业缺乏产品研发投入,缺乏产品创新。     为了追求产量,不少企业盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同,一些企业盲目跟风,仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是产品、还是包装,甚至是名字,几乎是大同小异。而现代市场经济需要个性化、多样化的产品,以满足个性化、多样化的消费需求。     1.3手工操作、人力匮乏     浓香型白酒的生产采用泥窖发酵,泥窖需夯筑而成,发酵泥的培养需选采、晒制泥土;粉碎泥土、制作发酵泥、堆积发酵等需要人工操作,机械化、自动化程度相对较低。长期需要人工制曲、人工起糟、人工拌料、人工上甑、人工出甑、人工摊晾、人工拌曲、人工投窖、人工踩窖、人工封窖、人工养窖……这一系列操作,比较繁琐。据悉,全国酿酒车间的工人平均年龄在35岁以上。目前,有的酿酒厂出现招工难的问题。     白酒的勾兑、过滤、输送,大多也是人工操作;白酒的洗瓶、灌装、包装生产自动化程度不高;白酒产品质量的鉴定,其感官质量也是全凭人鼻闻、口尝来鉴定,感官品评的重要性大于理化、卫生指标的分析。     二、白酒生产工艺创新方向     工艺创新是中国白酒发展的“灵魂”。需要以客观、严谨、科学的态度,在白酒的生物制曲技术、发酵、香型、贮存、勾兑等方面,进行创新。     2.1香型创新     在西方人对酒口感的传统认定里,没有浓香型、酱香型或清香型的概念。因此,淡化香型概念,是白酒走出国门的必要方法。实际上,中国白酒的香型从来没有停止过创新。从20世纪70年代的浓香型、清香型、酱香型、米香型到20世纪80年代兼香型、凤香型的产生;从20世纪90年代六大香型的确立到新世纪特香、药香、豉香、芝麻香、馥郁香、老白干等十二大香型出笼,都是白酒香型工艺创新的结果。     2.2生化创新     生物制曲技术和发酵是中国白酒酿造工艺的关键。目前,强化功能菌生香制曲的利用;“己酸菌、甲烷菌”二元复合菌人工培养窖泥的老窖熟化技术的应用;“红曲酯化酶”窖内、窖外发酵增香技术的实践等,无不增加了白酒的优质品率。     同时,也需寻觅新酶源,对现有酶进行分子改造,努力使高效酶制剂应用于酿造发酵领域。再者,进行多菌种发酵,应用多种微生物麸曲、酒母代替大曲,不仅节省粮食,降低用曲量,发酵周期短,低成本酿造,出酒率高,而且能制造出优质麸曲白酒和液态白酒。     2.3低度白酒技术创新     1974年,张弓酒厂研制低度大曲酒,白酒低度化生产工艺推陈出新,质量日益提升。我国低度白酒生产工艺普遍使用吸附法和过滤法,在生物制曲技术、发酵、香型、贮存、勾兑等方面进行了创新。勾兑是白酒创新的一个重要环节。白酒通过勾兑,可以取长补短,弥补客观因素造成的半成品酒缺陷,改进酒质,解决低度白酒工艺技术难题,形成精品时尚的低度酒。     2.4勾兑技术创新     科学地进行白酒勾兑是从酒的理化、色谱成分统计录入处理等角度着手,建立酒体指纹图谱、专家鉴评等系统,大幅度减轻手工数据查询的劳动量,控制勾调成本,稳定产品品质,为勾调从经验型向数字型转变提供科学依据。另外,白酒勾兑还需注意酸酯平衡,在已知总酸前提下,通过反应式及平衡常数计算出总酯含量,或已知某有机酸含量的前提下,可计算出该有机酸酯的含量,通过勾兑使酒体达到酸酯平衡。     2.5贮存方法创新     白酒贮存并非越陈越好。当白酒酯化反应平衡后,如果继续贮存,会使酒精度数减少,酒味变淡,挥发损耗也会增大。为了科学地安排贮存老熟期,白酒贮存方法创新是关键。     目前,科研人员研制出一种白酒复合陈化装置,它由超声白酒陈化器、安装在超声白酒陈化器陈化筒筒壁内侧的化学催陈剂释放体挂筐和化学催陈剂释放体组成。     当待陈化酒在陈化筒中进行超声处理后,可使酒的陈化过程加速,使酒的品质和口感均可得到改进。     创新白酒生产设备     三、白酒生产设备的现状     为使酿造行业迅速发展,需加强机械化程度,如原料的运输、粉碎、蒸煮、冷却、送料、制曲、出曲、入池、出池、淋油、灭菌、装瓶、包装等步骤,从而实现连续化和自动化。     中国白酒生产的机械化主要表现在洗瓶、灌装、包装等后续工序上。随着电子信息技术的发展,机械设备的自动化程度、程控化程度越来越高,很多设备实现了远程自动化控制。     近10年来,白酒的灌装技术、灯检技术、烘干技术、包装技术,得到了较大的发展,但其应用不广泛。一方面,自动化灌装、包装生产线精度高,对包装材料的精度要求也很高;另一方面,自动化灌装线不能同时用于多种类型的包装材料;而白酒酿造设备研究更少,机械化程度尚且不高。     四、白酒生产设备的创新方向     传统工艺白酒的手工操作严重制约了白酒生产的规模化程度,需应用先进的糖化、发酵、蒸馏机械化操作系统,不仅可以节省人力资源,而且通过现代化科学仪器调控酿造的白酒产品,更易被国际市场接受。     4.1粮食粉碎设备应用     粮食粉碎是白酒生产的重要工序之一。目前,粮食粉碎的各个工作环节都离不开人工,而工作环境要面对粮食粉尘的污染,也会造成粮食浪费。要解决这个问题,需实现粉碎设备的自动化。     每一种用于酿酒的粮食的粒度大小不一,其韧性脆性不一。粉碎度的要求也不一样。因此,需根据不同的粮食设计不同的粉碎设备,设计自动上料、自动调整粉碎度、自动降尘、自动打包等。     4.2实现白酒生产机械化     在白酒酿造行业中,手工操作范围大,劳动强度大,卫生条件差,为了促使白酒业飞跃发展,必须加强机械化程度,如原料的运输、蒸煮、冷却、送料、制曲、出曲、入池、出池、灭菌、装瓶、包装等工序。     目前,很多酿酒企业实行机械制曲,只是简单地机械搅拌、机械挤压制作平板曲,其他工序还是人工操作。而早日研制自动进料、自动接种、高效蒸馏、安全生产的制曲设备,很有必要。     同时,研制白酒的催陈设备,催陈室内装有磁化装置、红外辐射源、搅拌装置等,能有效地防止可逆现象的发生,可缩短白酒的老熟期。     4.3酿造过程数字化控制     白酒生产需进行数字化窖池管理,从每个窖池投入原辅料的录入着手,建立窖池数字化档案,利用电磁阀、可控硅继电器、计量泵、流程控制系统,调控整个酿造流程。     创新白酒产品     五、国内白酒产品的现状     目前,中国白酒除了面临洋酒的冲击,还得面对啤酒、葡萄酒、保健酒的强烈竞争。     白酒产品的国内消费群体逐年萎缩,国外市场尚未大规模地打开,中国白酒生产科技含量低、容易效仿,各大型酒业都在市场上拼杀,而忽略了产品内在附加值的提高,忽略了产品新方向的研究。所以,加快白酒产品的创新,刻不容缓。         六、国内白酒产品的创新     6.1口味时代化     酿酒小编认为,中国白酒曾经引以为骄傲的香味物质制约了白酒的发展。     据调查,中国白酒的口味并不能迎合大多数80后、90后的消费者的需求。国外消费者对蒸馏酒的整体消费倾向,不习惯于香气过浓、口味太重的产品。     为了适应广大当代消费者的消费需求,未来白酒产品在口味上必须向伏特加靠拢,达到香气淡雅、藏而不露,口味纯正、纯净、柔爽的独特风格。这或许是中国白酒与国际接轨的重要方法和途径之一。     6.2香型淡雅化     酿酒小编对国内外不同的酒类产品做了活体急性毒理学试验和亚急性毒理学试验,实验样品为:酱香型白酒、威士忌酒、清香型白酒,都降至38度后,对大白鼠做灌胃试验,持续45天,结果显示:清香型白酒毒性最低、酱香型白酒毒性最大,完全出乎预料。鉴于此,我们又做了清香型白酒、威士忌酒、食用酒精的活体急性毒理学试验和亚急性毒理学试验,结果显示,食用酒精的毒性最小。     因此,得出结论显示,白酒并不是香味物质成分越高越好。而得出的这一结论,与中国酿酒工业协会推出的白酒“169”科研计划的结果,却是不谋而合。     分析认为,日常生活中说的某种酒上头、后劲大等等,除了酒体本身酸脂不平衡、杂醇油含量高、消费者的身体状况、饮酒习惯等因素外,重要的一点就是白酒香味成分多、含量高,肝脏乙醇脱氢酶分解速度慢,刺激大脑神经时间长而产生的头痛等症状。     6.3产品健康化     国外消费者特别注重健康理念,白兰地、威士忌、伏特加酒风靡全球,就是以“健康”理念取胜。啤酒被誉为“液体面包”,黄酒誉称为“液体蛋糕”,威士忌意思是“生命之水”,白兰地是“葡萄酒的灵魂”,古俄罗斯文献中的“伏特加”意为“药”。白酒没有确切的营养概念,这是白酒的遗憾。     《黄帝内经素问》云:“天复地载,万物悉备,莫贵于人”。白酒产品创新须以人为本,在新健康主义的指引下,通过对白酒的传统新窖老窖技术、勾兑调味技艺、制曲生物技术等核心技术进行不断地创新,生产出有利于人类健康的白酒佳酿。毫无疑问,中国白酒要图强、要融于时代融于全球消费市场,必定要走一条创新之路。创新,是白酒产业未来跨越的真正动力。【壹酒购】
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酒水企业如何建立核心消费者互动平台
  团购运作模式在酒水行业引发了二大思想的争论:一种是以销量为主导,另一种是以推广为中心;这应该是无分对错,各有千秋,但为什么还要说是争论呢?     孟跃营销咨询在帮助多家酒厂做实战营销咨询的过程中发现,以推广为中心的经营者容易走理想化路线,认为过程做的好、客户建立的多,销量自然增加,于是公关活动、免费品尝、重点客户赠送等等层出不穷,而销量微薄,费用来源就是向上申请,虽然工作风生水起、有声有色,但还是把团购部门沦为企业的包袱,沦为其他销售部门的附属,弃之可惜,养之太贵;     以销量为中心的经营者,思路是相反的,认为所有的过程都是为了结果,有锦上添花固然是好,但没有销量一切是零,他会问以推广的经营者一个问题“我给你90元,你再去找大虎借10元,你应该有多少钱?100元,错!是0元,你太不了解大虎了”,于是他们动用自身和周边的所有关系去卖酒,连招聘的销售人员都需要“有良好的社会关系”的条件,但很快就发现人员动荡、流失严重,关系越用越少,市场管理和价格一片混乱;虽然团购销售毛利很高,但均摊费用后反而是亏损的。     团购销售很大程度是从关系上产生的,推广也是为了建立关系,那关系是怎么得来的呢,关系就像是邻里串门和走亲戚,经常走走,经常聊聊天,关系就产生了,中国人是擅长搞关系的,我们的营销工作、团购工作为什么不能把复杂的问题简单化呢?     团购销售既然是一个独立的部门,就像海陆空三军联合作战,各兵种既是互相配合的又是互相独立的,那么团购部门如何才能够真正独立起来呢?     我们在很多中小酒厂经营者做营销咨询访谈的时候,都会深入了解一个问题:这个酒厂最核心的优势在哪里?很多经营者会说很多的优势,但无一例外都会提到在当地的关系如何的熟如何的好;这非常好,有资源优势,至少在当地关系和资源协调上已经具备了竞争对手所不具备的竞争优势;     但关系再多,也只是小圈子的关系,全县几十万人口,全市几百万人口,不可能都和酒厂有关系,如何建立一个纽带,建立一个系统,从小圈子开始滚动倍增起来,逐渐形成一个大圈子呢?这就需要建立一个基于自身企业特色的核心消费者互动平台,企业搭台,消费者唱戏,越唱越多,越唱越大。     一、什么核心消费者     要搭建核心消费者互动平台首先得明确什么是核心消费者。     通常来说核心消费者必须具备三大条件:第一,具备较强的购买能力,没有购买能力的消费群,即使有很强的购买意愿,但也不能称之为核心消费者;第二,要有较强的影响力,比如意见领袖(是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”),由他们将信息传递给受众,意见领袖未必都是大人物,相反,他们是我们生活中所熟悉的人,如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人,他们的意见和观点也就更有说服力;第三,还要愿意帮助酒厂做宣传,当然这需要一个培育的过程,但可以先从小圈子做起,逐步扩展。     二、核心消费者互动平台的职能     1、信息交流     通过消费者互动平台的建立,可以即时更新消费者的认知,及时向消费者传递企业最新消息,包括优惠、促销、阶段性活动等等;     2、规范操作     通过对消费者认知的及时更新,同时可以规范团购人员的操作手法,更加公开、透明,避免一些企业红线外的销售政策变通而导致的市场管理混乱和价格混乱;     3、职能分工     通过消费者互动平台的建立,把部门的职能进行有效分工和组合,把一人多责变成职能流程化运作,由单兵种作战转变为多兵种作战;团队间形成互动和配合,由单兵作战向转变为兵团作战;     4、集中资源     建立消费者平台还能够集中企业优势资源和有限资源对阶段性活动进行针对性的传播;     5、竞争壁垒     消费者互动平台的建立还可以设立竞争壁垒,一可以对竞争品牌形成阻击,二可以在对手的优势区域,实施侵扰;     6、市场倍增     消费者互动平台的建立,以酒为媒,建立核心消费者口碑传播,以市场倍增的效益滚动发展核心消费群,增加产品销量;     三、如何建设核心消费者互动平台     1、建立企业管理平台     企业管理平台主要包括营销推广中心、信息中心和物流中心三大运营中心。     营销推广中心:其职能是开拓新客户、推广品牌、宣传企业、销售产品等;信息中心:主要是负责信息的搜集、信息的反馈等,同时还要建立统一的呼叫系统,能够及时传递信息;物流中心:主要职能是及时性、准确、安全的将产品送到客户手中,配送人员也要体现专业,统一着装、统一形象,这样不仅展示企业形象,更让客户有面子,让客户有尊贵感;     2、建立培训和控制系统     建立系统的联动需要多职能的配合,必须通过建立培训和控制系统,对多个职能的联动做详细的培训,同时要进行良好的管控,保障各个职能之间衔接和工作传递的紧凑和高效;     3、建立针对竞争对手的管理系统     提升销量的三大基本原则是提高自身份额、降低对手份额和增加市场容量;在面对竞争对手时,如何瓦解竞争对手的核心消费群?降低对手的份额?这需要建立一套完善的竞争对手的管理体系,竞争对手也是需要管理的,这个体系包含对竞争对手的品牌的了解、渠道的了解、核心消费群的了解、社会资源的了解等,形成竞争对手资料库。本土中小酒厂拥有当地社会资源和人文资源的不对称竞争优势,能够做到知己知彼、百战不殆。     4、建立互动平台管理系统     与核心消费群实现互动沟通的方式是以产品为媒介,通过多种互动性平台管理的方式,与核心消费群增加感情,让他们体验尊贵,感受荣耀。     与核心消费群沟通的平台可以是酒会、研讨会、VIP俱乐部、品鉴会、风景胜地游等等,这种活动要有目的有针对性的组织,每次的活动都需要有详细的方案,详细的操作步骤,同时注意细节,力求每次沟通都是成功的沟通,并牢牢拴住核心消费群,而且要形式多样,给客户新鲜感、快乐感、尊贵感,让客户感受到企业的真情、企业的活力。     5、建立VIP管理系统     中小酒厂在做好内部系统管理和扩大核心消费群的同时,如何管理这些消费群就显得很重要。     这就需要建立一整套的VIP管理系统,包括对客户信息的管理、积分的管理、VIP卡的管理、价格的管理等等,同时还要对定向沟通的平台模式做好管理。     6、建立绩效管理系统     由于核心消费者互动平台的操作需要多职能联动,多兵种作战,因此完善的绩效考核是重中之重;绩效管理体系要涉及到各个联动职能的人员,这些联动人员的人员如何考核,如何计发他们的工资,而又能够让他们觉得公平合理,这些都要在绩效考核系统里做到详尽完整的规定。     7、建立推广系统     核心消费者互动平台的建立,还需要建立周期性的主线推广活动(通常以年度为单位),如大型的公关活动、公益活动、温情服务等等,与主题活动相辅相成,实现呼应,让核心消费者经常性感受到品牌的活力,感受到品牌的魅力,感受到企业的态度和责任心。     8、建立流程管理系统     多职能联动会导致流程的繁杂,因此流程管理系统的建立是保障系统运营的基础,流程管理系统包括企业内部多部门联动的流程系统,也包括消费者平台活动的流程系统,无规矩不成方圆,只有通过对流程的系统管理和完善,才能够保障操作的规范性、统一性,才能使这一部门独立于企业,有续经营。     四、注意事项     核心消费互动平台的打造,还要注意几个原则:     1、需要有详细的年度营销规划,做到重点突出,有本可参;     2、要先易后难,从容易的入手,熟能生巧,逐步完善;     3、要能够锁定核心工作,主次分明,打好攻坚战;     4、要注意团队协作,分工明确,各司其职,有条不紊;     5、要注意操作的规范性、专业性,给客户留下深刻美好印象;     6、要能够做到企业资源的最大化利用,即不对称营销思想的体现,充分利用自身独特的、竞争对手难以复制的不对称竞争优势,以天时、地利、人和等优势不断瓦解竞争对手的消费群,扩大自身消费群体。     因为有你所以我们更强大。有这些核心消费群体的消费,同时与他们形成“亲密”对接,帮助他们之间搭建一个互动的平台,再通过他们形成倍增效应,向更多的消费者传递、传播,不断发展壮大,本土中小酒厂也必然会逐步打造真正属于企业自己的团购团队和销售模式,帮助企业越做越大,路越来越稳。【壹酒购】     上一篇:壹酒购CEO张伟:只为酿好酒我们是认真的! 下一篇:酒水企业如何建立核心消费者互动平台
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